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Por que os Clientes Compram de sua Empresa?

Recomendação de Leitura | Prof. Aloisio Sotero.



A recomendação desta semana para a leitura é o livro “O Poder dos Números”, de Dimitri Maex, ex-diretor da OgilvyOne em Nova York e responsável por todas as análises de dados da agência de publicidade. Com base em sua expertise em lidar com o entendimento da alfabetização de dados, data literacy, gestão de database para o marketing dos clientes, business intelligence e como usar de forma prática tais ferramentas, a dica é muito interessante, neste momento, para entender a importância exposta nos indicadores de seu negócio e colocar em prática, com clareza, quais preciosos caminhos para este entendimento em seu planejamento financeiro.


A primeira pergunta que me veio à cabeça, naturalmente, instigado pelo autor, foi a seguinte: Por que seus clientes comprariam de sua empresa e como os dados ajudariam a encontrar essa resposta? Outra questão, logo em seguida: como encontrar as receitas de risco para seu negócio? E mais! Como chegar a ser a marca de valor para seu cliente na sua área de atuação ?.


A leitura desse livro nos leva a compreender como os dados se formam de acordo com o seu modelo de negócio. Defina primeiro o que medir. Como utilizar os números para identificar os seus clientes mais lucrativos, alcançá-los da forma mais eficaz possível e conseguir que eles comprem mais. O autor é um apaixonado por números e é CEO da Global Reprise Digital, uma agência de Marketing Centrada no Cliente.


Como evitar a obesidade de dados


Hoje, tudo o que fazemos geram dados, e o volume deles é enorme. Todas às vezes que alguém faz uma busca na internet um novo lote de informações é acrescentado - em tempo real - ao repositório gigantesco de dados, que pode nos ajudar a compreender melhor e prever o comportamento do consumidor.


Excesso de dados cria obesidade de informação e leva a estatísticas inúteis. Com as comunicações digitais – qualquer coisa enviada pela internet – tudo é mensurável. Tudo produz dados e os volumes são enormes. O banco de dados digital do Google, provavelmente o maior de todos, captura mais de um bilhão de buscas por dia em todo o mundo. Essa imensa quantidade de dados pode proporcionar às empresas uma visibilidade sem precedentes de como os clientes se envolvem com as marcas e como esse envolvimento leva à geração de receita.


"Uma verdadeira revolução da análise de dados está a caminho, e os métodos e ferramentas para decifrar todo esse montante de informações passam a ser mais simples e mais precisos do que antes. Não é apenas para matemáticos e processadores de números. É a ferramenta essencial para qualquer pessoa que queria utilizar os números que possui para desenvolver suas atividades e aumentar drasticamente os seus lucros" , recomenda Dimitri.



As ofertas são certas. Mas demandas são incertas


"Existem, na verdade, apenas dois lados em qualquer negócio: oferta e demanda. O lado da oferta, a maneira como uma empresa irá atender aos pedidos recebidos – isto é, como ela irá atender às necessidades de seus clientes – é o lado que está sob o controle da empresa. Os líderes da empresa sabem, por exemplo, que a produtividade aumentará se eles comprarem uma máquina nova. O lado da oferta é onde a maioria dos que pensam com o lado esquerdo do cérebro – os tipos lógicos e financeiros – se sentem à vontade. Durante décadas, eles aumentaram a eficiência das cadeias de suprimentos, simplificaram processos e criaram métodos de medição para acompanhar o desenvolvimento dos processos" como cita Dimitri Maex, em trechos do livro. E ainda: são habilidades que a Inteligência Artificial pode resolver.


Qual a parte fácil do marketing


O casamento de toda nossa criatividade com a arte e a ciência dos números é um ambiente ainda não sedimentado. Desde a célebre frase de Deming, “O que não pode ser medido não pode ser gerenciado”. A administração moderna vem se aprofundando em sua capacidade de mensurar e melhorar processos. Em marketing e publicidade, isso se reflete na capacidade de segmentar e comunicar com precisão.


O difícil está no lado da demanda


O lado da demanda, em contrapartida, é controlado pelos consumidores, não pelas empresas. Simplesmente, porque a decisão de comprar passa por uma parte invisível que forma a opinião do cliente. A pergunta chave seria: porquê seus clientes comprariam de sua empresa?.


"Você pode tentar de tudo para alcançar os clientes, mas no final das contas é o consumidor/cliente quem decide se está interessado no que você tem a oferecer. O lado da demanda é aquele lugar nebuloso onde causa e efeito nem sempre estão bem definidos. Ele comprou porque o produto era perfeito para as suas necessidades, porque ele gostou do seu anúncio, porque o seu preço era atraente, por causa da propaganda boca a boca ou por uma combinação desses e de uma centena de outros fatores”, opina o autor.


Nesse caso, é complicado descobrir o que acontece quando você gira os controles e aperta os botões. O cliente comprou imediatamente após clicar em seu anúncio na internet, mas a razão da compra seria o banner publicitário? A minha tarefa diária consiste em descobrir tudo isso, porque e como os clientes compram, e escolhem a marca de seu produto ou empresa de serviços, acrescenta Dimitri Maex.


Um mapa para uma gestão competitiva


Competitividade tem pouco haver com barreira de entrada de seus concorrentes , mas tudo a ver como tornar sua empresa mais competitiva em atrair e reter seus clientes . Uma empresa moderna tem mais a se preocupar com serviços de compra do que com a venda de produtos.


E como assinala Dimitri, se o futuro for como eu penso que será, há uma série de providências que você pode tomar para se preparar.


Torne-se (e mantenha-se) especialista em dados. Não há onde se esconder. As pessoas precisarão ter uma noção do que os dados podem fazer por elas. Sem um nível básico de conhecimento de dados, você simplesmente ficará para trás. (Você ficará excluído também de toda a diversão e o estímulo que o mundo orientado por dados tem a oferecer.) A vantagem, se já leu até aqui, é que você pode se considerar letrado em dados.


Este livro é exatamente sobre isso. Você aprendeu como segmentar os seus clientes com base no valor deles e, até mesmo, como prever o comportamento futuro dessas pessoas utilizando técnicas estatísticas avançadas. Você viu como compreender realmente as necessidades do cliente e as atitudes que determinam o seu comportamento.


Em sínteseo livro nos ensina como encontrar os seus alvos da maneira mais eficaz possível, seja por localização geográfica, por meio da mídia ou nas redes digitais. Você sabe medir o que funciona e o que não funciona, e sabe otimizar os seus esforços utilizando técnicas avançadas. E deve saber também definir quanto gastar para determinar a demanda. Isso tudo é muito bom.




Aloisio Sotero é professor de Finanças para Economia Digital, cofundador e professor da BAEX, Escola Internacional de Educação para Executivos.

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